Joanna Jankowiak Jak znaleźć się w wąskiej grupie reklam, które przykuwają uwagę odbiorcy i zostają z nim na dłużej? Oto jest pytanie... Reklama, reklama. Pranie mózgu już od rana - tymi słowami znany w latach dziewięćdziesiątych artysta komentował rosnącą popularność reklam. Dzisiaj ich obecność już nas w ogóle nie dziwi, gdyż stały się nieodłącznym elementem naszej codzienności. Niekoniecznie jednak pożądanym. Co najczęściej bowiem robimy podczas przerwy reklamowej? Idziemy zaparzyć sobie herbatę czy zmieniamy kanał. Na stronach WWW atakujące nas okienka i filmiki zamykamy jednym kliknięciem, nie pamiętając nawet ich nadawcy czy treści. Jesteśmy bowiem reklamami po prostu zmęczeni. Jednostronny przekaz i agresywne wkraczanie w każdą sferę naszego życia nie jest już niezawodną metodą na uwagę, gdyż nauczyliśmy się traktować przekaz reklamowy selektywnie. Jak zatem znaleźć się w tej wąskiej grupie reklam, które przykuwają uwagę odbiorcy i zostają z nim na dłużej? Ambient marketing Receptą zdaje się być zastosowanie mniej standardowych form przekazu, czyli tzw. ambient marketingu. - Działania tego typu bazują na stymulowaniu emocji - głównie zaskoczenia. Bodziec wywołujący zaskoczenie przyciąga naszą uwagę, stajemy się czujniejsi, chcemy być bardziej świadomi tego, co wokół nas się dzieje - wskazuje Sandra Rona, psycholog społeczny. - Dzięki temu treści dłużej pozostają w świadomości potencjalnych odbiorców. Sceptycy klasycznych form reklamy z pewnością od razu podchwycą ideę ambient marketingu, która skierowana jest do konkretnego klienta, omijając tradycyjne środki masowego przekazu (telewizja, radio, prasa). Ambient najczęściej wkracza w przestrzeń miejską, choć równie eksploatowany jest internet. Popularnymi miejscami „w realu”, wykorzystywanymi w tego typu kampaniach, są toalety. Dotyczy to głównie tych w klubach czy restauracjach - z racji tego, iż zapewniają odrobinę intymności i spokoju, zarazem zwiększając podatność na bodźce. Podobnie dobrym miejscem do tego typu przekazu są przystanki autobusowe. Czekający na transport ludzie są bowiem otwarci na umilające im czas oczekiwania niestandardowe elementy wokoło. Dużą zaletą tego typu akcji promocyjnych jest również ich „wirusowy zasięg”. - Oznacza on ni mniej, ni więcej, tylko to, że stworzone przez nas treści zostaną przekazywane dalej bez naszego bezpośredniego udziału. W dobie powszechnie funkcjonujących społeczności internetowych dobrze poprowadzona akcja marketingowa będzie najprawdopodobniej rozpowszechniana poprzez np. przesyłanie linków, umieszczanie na tablicy itp. Dzięki temu zyskujemy rozgłos stosunkowo niskim kosztem - tłumaczy Sandra Rona. Poza granicami tradycji Coraz częściej i w naszą polską przestrzeń wkraczają zaskakujące w swej formie reklamy. Najczęściej decydują się na nie duże, znane brandy lub firmy mające odpowiedni budżet do wejścia na rynek. Najważniejszy w samej kampanii jest jednak pomysł, który sprawi, że ludzie będą chcieli mówić o akcji innym i dzielić się z nimi swoimi doświadczeniami. Według badań przeprowadzonych wśród agencji marketingowych, wskazuje się aż na 77 proc. skuteczność narzędzia, jakim jest ambient. Trzeba mieć jednak świadomość, że stworzenie niestandardowego i ciekawego przekazu wiązać się może z dość dużym wydatkiem. Zobaczmy, jakie marki zdecydowały się zaryzykować, wychodząc do potencjalnego klienta „na ulicę”. „Merlin wychodzi do Ciebie” Dokładnie pod takim hasłem odbyła się kampania ambientowa polskiej księgarni internetowej Merlin. Na ulicach Poznania pojawiły się mobilne regały z książkami, które obsługiwały postaci z książek i filmów. Akcja miała związek z przeniesieniem firmy do wspomnianego miasta i otwarciem w nim pierwszego punktu odbioru zamówień. Mobilne punkty dawały przechodniom możliwość zatrzymania się na chwilę w miejskim zgiełku, pooglądania czy nawet przeczytania fragmentu interesującej książki. - Akcja ta jest doskonałym przykładem na to, jak przy okazji promocji idei, z którymi związana jest marka, przemycić również jej brand i pokazać klientom, że jesteśmy otwarci na ich potrzeby i gotowi nawiązać z nimi bezpośredni kontakt - podkreślił w wypowiedzi dla Piotr Baranowski, business development director z agencji odpowiedzialnej za wspomnianą akcję promocyjną. Dodatkowo strażnicy mobilnych regałów wręczali każdemu zainteresowanemu zniżkowe bony na zamówienia z dostawą do nowego punktu odbioru. - Ambient wzbudził ogromne zainteresowanie poznaniaków. Byliśmy zaskoczeni, jak pozytywnie zostały odebrane mobilne biblioteczki - dodaje Piotr Baranowski. Wspomniany ambient okazał się tak dużym sukcesem, że powtórzono go również w innych polskich miastach. Niewidzialny pies na spacerze Zupełnie inny sposób zaistnienia w przestrzeni miejskiej wybrała Kompania Piwowarska SA, w kontekście wprowadzenia w 2005 roku nowej marki piwa „Dog in the Fog”. Kampania ta nagrodzona została w prestiżowym konkursie branży reklamowej Effie. Jednego dnia, o określonej godzinie, w określonych miejscach w ośmiu miastach Polski, spotkali się właściciele... niewidzialnych psów. Zamieszanie trwało zaledwie kilka minut, po czym grupa rozchodziła się w różnych kierunkach, znikając w uliczkach miasta. Ten osobliwy happening stał się przedmiotem dyskusji na wielu forach internetowych, gdzie próbowano odgadnąć, czego on dotyczył. Wśród hipotez pojawiały się kampanie producentów karm dla psów czy agitacja społeczna na rzecz bezdomniaków. Reklama przyniosła spektakularny efekt. „W trakcie trwania całej akcji (warto podkreślić, że było to zaledwie 5 dni) ukazało się 20 publikacji, w tym: 1 publikacja telewizyjna - TVP program II Panorama ( godz. to wydanie Panoramy obejrzało 1 185 tys. widzów), 8 publikacji radiowych ( Program III PR, Złote Przeboje, Radio Pogoda, Radio Kolor, Radio Wawa, Radio Zet) oraz 10 publikacji prasowych. Dyskusje na temat akcji toczyły się na 80 forach dyskusyjnych” - wylicza branżowy portal Rozgość się Kampanie ambientowe mogą również być o wiele prostsze w swojej formie. Idealnym przykładem na to było wykorzystanie przestrzeni przystanków autobusowych przez szwedzką firmę Ikea. Aby umilić czas oczekiwania na środek lokomocji, przygotowano wystrój niemal idealnie imitujący domowe wnętrze. To działanie marketingowe miało jednak jeszcze jeden cel - społeczny. Przy okazji oczekiwania na autobus zadawano bowiem mieszkańcom poszczególnych lokalizacji pytania dotyczące tego, co ich zdaniem można by wygodniej urządzić w ich miastach. Dało to mieszkańcom możliwość podzielenia się opinią na temat komfortu życia w ich otoczeniu. - Staramy się także działać społecznie. Stąd właśnie pomysł na akcję zachęcającą mieszkańców do wypowiedzenia się na temat tego, co chcieliby zmienić w swoim mieście, aby mieszkało im się wygodniej, ładniej i przyjemniej - wyjaśniła „Dziennikowi Polskiemu” Joanna Łozińska, rzeczniczka Ikei. Trudne decyzje Dlaczego zatem, mimo świetnego odbioru akcji ambient marketingowych, w Polsce wciąż tak mało jest niesztampowych działań marketingowych? - Ambient marketing zmienia się bardzo dynamicznie. Coś, co już raz wywołało pożądany efekt, niekoniecznie sprawdzi się następnym razem. Potrzeba więc oryginalności, nieszablonowości, prowokacji, a te rzeczy wiążą się z ryzykiem. Nie wiadomo, jak klienci na nią zareagują, czy wywołamy pożądane reakcje. Aby mieć w tym obszarze pewność, warto poradzić się specjalistów. Reklama ambientowa może więc pochłonąć sporo czasu i pieniędzy, a nie przynieść spodziewanych efektów. Stąd klasyczne metody marketingowe są przez polskich przedsiębiorców wybierane częściej - są bezpieczne, znane, prostsze, choć wcale nie bardziej skuteczne. Musimy pamiętać, że taki rodzaj marketingu wymaga też odpowiedniego przygotowania, na które potrzeba zaangażowania i czasu. Na to reklamodawcy często nie chcą sobie pozwolić - wyjaśnia Sandra Rona. Tak naprawdę wybór rozwiązania marketingowego jest sprawą indywidualną przedsiębiorcy. Od niego zależy, czy wybierze to, co ma szansę zaciekawić, przykuć uwagę i skłonić do dyskusji, czy schowa swój przekaz w klasycznych ramach reklamy.